中国保健协会保健食品工作委员会

大健康时代的保健食品市场成功之道

2016-01-31 中国保健协会保健食品工作委员会||

 

    保健食品已经逐渐成为各大药企与食品企业的新战场。这是因为消费者的保健意识越来越高,许多人希望通过维护健康来减少未来的医疗开支。这种趋势正在激励消费者寻找更健康的饮食,其中,营养品就成了他们比较看好的保持健康的选择之一。对中国公司来说,保健食品是进入美国或者欧洲市场的另一种方式,尤其是以植物为原料的产品。

    社会的老龄化以及慢性病(如高血压、糖尿病)的增加促使北美和欧洲消费者把保持健康的侧重点从治疗转移到预防。消费者行为习惯的改变为药企和食品公司提供了市场机会,它们可以通过产品多样化的途径来顺应市场需求。

一个增长的市场
    过去5年,美国的保健食品市场在消费者需求高涨、创新产品增加,以及较低的管制壁垒等因素的推动下增长迅猛。像保障肠道健康的益生菌以及促进骨骼细胞健康的橄榄油等,此类保健食品已经大规模占领各大保健食品商店、药店以及超市。根据艾意凯的分析,目前美国保健食品的市场规模约为750亿美元,从2007到2012的年均符合增长率在7%左右。从现在到2018年,预期年增长在8%左右,增长主要来源于美国、欧洲与日本市场。

图1:保健食品和药品的分类

    保健食品的价格比食品公司的其他产品高,因此食品企业非常希望用这种产品增加自己的销售收入,并将其拓展到新的销售渠道。食品公司在营养学、消费品营销、客户品味的把握以及跟现有销售渠道的合作关系会成为他们进入保健品市场的优势。

    有许多产品都被定位为“保健食品”。广义来说,保健食品是指能够促进健康的食品或营养补充品,它们处于传统的健康食品与医生处方的药品之间,包括功能食品、营养补充品以及医疗保健食品(如图1)。传统食品与饮料公司对保健食品相对高的利润率非常感兴趣。

    对药企来说,保健品相对于传统药品的吸引力在于较低的研发费用以及相对宽松的监管要求。另外,随着“专利悬崖”涌现、研发成本的上升,药物研发自身的风险以及一系列研发失败案例严重影响了各大药企的利润。药企认为自身的科研基础,临床研究能力以及跟现有的销售渠道的协同效应是他们进入保健品市场的优势。

    保健品利润相对较高,因此吸引了许多药企与食品公司加入,以满足其对业务增长高要求,也因此在行业内部产生了一系列的并购。

    2013年8月,Post以1.8亿美元收购Premier Nutrition,四个月后又以3.8亿美元收购了Dymatize,以此作为进入保健品领域的通行证。药企也进行了许多金额可观的并购,如利洁时 (Reckitt)斥资140万美元并购Schiff Nutrition的维生素补充品、混合饮料以及营养棒 业务。2012年,辉瑞收购了Emergen-C维生素补充剂品牌。另外,现有的保健食品公司也在整合自己的业务链。Omega Protein在2013年2月收购了Wisconsin Specialty Protein用来扩宽自己在食品补充剂的产品广度。

    这个游戏刚刚开始。我们认为行业整合仍在初期阶段,之后将会继续进行,且更加激烈,因为推动保健品市场增长的因素以及药企与食品公司的挑战会持续存在。具有良好未来前景的纯保健食品公司将会是大企业的并购目标。虽然没人可以准确地预测整合的规律,但我们可以通过分析主要食品企业与药企的现有品牌组合,推测出哪类保健品企业可以与大企业做到优势互补。从图2与图3就可以看出,许多药企与食品企业仍然在不同的保健食品类型中存在空白,因此针对弥补这些空白的并购与整合应该会持续下去。

图2:各品牌功能侧重

图3:各品牌功能侧重


挑战
    即使是资金充足的药企或者食品公司也不能确保在保健食品市场的绝对成功。这个市场对新进入的公司也有很多挑战,比如行业产品周期的变动、分散的销售渠道、监管规则的不确定性以及产品的高度多样化等等。
    即使最简单的选择,如选择高端还是低端市场作为进入的切入点,都很有挑战性。从我们对其他的消费品的观察看到,“沙漏”效应在保健品市场也非常明显。

    从维生素、矿物质、营养补充剂的角度来说,“沙漏”的底部是由快速消费品零售巨头如沃尔玛 (Spring Valley),Costco (Kirkland Signature)以及CVS (CVS Brand) 用竞争力的价格引领的。在顶端,已经立足的品牌如Jarrow Formulas、康宝莱 (Herbalife) 以及Standard Process是他们各自渠道的引领者,价格也因为消费者对他们品牌质量的认可而定得较高。对于一些位于沙漏中间的大众品牌,如自然之宝 (Nature’s Bounty),需要兼顾价格与质量。对处于沙漏的底端的品牌来说,来自其他竞争者的压力很大。一般都需要很激进的价格与促销战略来推动销售,但是利润就会由此受到影响。

如何成功
    对希望进入保健食品市场的药企与食品公司而言,我们推荐以下原则来判断机遇以及应对管理挑战。
    1、建立清晰目标:为什么要进入该市场?

在现有的消费者细分市场增加利润;
获取新的细分市场的消费者;
获取新的营销渠道;
增加规模提升与现有客户的议价能力。

    2.清晰目标客户定位:我们到底要服务哪个群体?
高端(沙漏顶端)还是低端(沙漏底部);
目标客户的健康状况;
现有客户还是新客户。

    3.产品差异化:我们如何在竞争激烈的市场树立自己的特点?
科研能力;
新颖的因素/便利;
其他创新。

    4.将并购项目跟战略挂钩:与内部研发相比,并购是否可以让我们更快到达目标?

    5.避免常犯的错误:如何避免标准的保健品公司的“1亿美元的资产冲销”?
不要把滞创新。许多保健品行业的创新可能跟传统的大药企、大食品公司创新标准不同,因此判断创新的标准必须灵活。
不要淡化品牌的力量。利用销售渠道,但是要谨慎探讨如何利用现有的营销工具。

                                                                          文章来源:艾意凯咨询

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