中国保健协会保健食品工作委员会

谷物食品,在中国市场面临的挑战

2016-03-23 中国保健协会保健食品工作委员会||

    谷物早餐是以谷物玉米、黑米、小米、荞麦、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加入牛奶(冷食)或稍煮沸片刻(热食)就可食用的早餐食品。谷物早餐有:控制体重、调节血糖、保护牙齿和牙龈等好多对人体有益的作用。但由于现代人们对“健康“的定义转变、生活方式的快节奏、文化差异等因素,拿大家最熟悉的燕麦早餐为例,市场上尽然出现了下滑的趋势!生产企业该如何应对这一市场挑战,值得期待!

    目前市场看到的谷物早餐,首先,谷物里添加剂太多,其次,年轻人觉得早上牛奶泡麦片太寡淡也太麻烦了。

    3 月 8 日是美国的“全国谷物日”,这种可以搭配着牛奶吃的谷物早餐曾经还是美国人的一个标签,但是近几年这种食物似乎不再流行了。

    生产这类食物的主要公司 Kellogg 和 General Mills(哈根达斯的母公司)今年的收入都在下降,百事旗下的 Quaker(桂格)最近一个季度的销售额也在下跌。 

    据尼尔森数据显示,过去三年,这种谷物食品每年以 3% 的速度下滑。尼尔森研究的所有早餐食物的销量都在上升,例如百吉饼、英格兰松饼、多拿滋及各类甜食等,下降的只有谷物早餐。

   “其中一个原因就是人们对‘健康’的定义发生了变化,大家希望看到更丰富的营养成分,还能让他们经得住饿。” 尼尔森调查主任 Sarah Schmansky 说。“现在最流行的就是鸡蛋、早餐三明治、全麦食物和希腊酸奶。”

    按理说,谷物本身具有营养,听上去也很健康。但是这几家公司每年推出多种不同口味、糖分极高的谷物早餐,例如蓝莓、起司、以及巧克力口味的谷物早餐,而这所谓的“蓝莓”又被诟病不是真的蓝莓,而是食品添加剂,“这些谷物中水果呈现的颜色在大自然中根本找不到。” 

    于是对健康要求更高的人开始减少谷物早餐的摄入,为此,公司们也在试图作着调整。General Mills 去年就表示 2016 年 90% 的产品都将不含人工色素及人工甜味剂,Kellogg 接着宣称自己希望在 2018 年前达到同样的目标。

    但没有人能保证这些改变能赢回多少流失的客户,因为除去健康之外,他们还面临着便捷的问题。举例来说,Mintel 调查显示 40% 的 80、90 后都认为谷物早餐是“一种吃起来很困难”的早餐,你需要拿一个碗装谷物,然后把牛奶倒进去,这里就包含了两个步骤而且还需要你两手同时操作。而早餐三明治一只手就可以解决,还可以在赶路或者开车时吃,健康也便捷。 

    在美国屡屡受挫的这些谷物类公司,在中国的生意似乎也没见什么起色。2005 年桂格就在上海成立了研发中心,本土化推进从 2010 年开始,直到去年 10 月才在中国建立第一家桂格燕麦工厂,设在北京大兴区,每年产出 50000 吨桂格燕麦。Kellogg 在中国还没有工厂,全部商品都是从泰国和韩国进口,似乎销售量还未达到有必要在中国建工厂的地步。

    他们所做的本地化销售在一定程度上也吸引了部分人群,例如在中国推出了枸杞、银耳、红枣、蘑菇等口味的燕麦粥,但最根本的还是文化上的差异——中国人不喜欢燕麦粥的口感和味道,粗糙又清淡,而喝冷牛奶又是另一大难题。就算以上的挑战都解决了,燕麦粥在中国面临的竞争对手也太多了——各类粥、油条、馒头、包子等等。中国人的早餐选择远比美国人丰富,这些都是谷物类公司想在中国扎根需要面临的问题。

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